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4月27日,日本规模最大的电子商务企业乐天集团宣布,其与百度在中国合资开办的网上商城——乐酷天正式关闭。尽管乐酷天的CEO江尻裕一将此举归因于中国电商市场竞争过于惨烈,乐酷天业绩无法达到预期,需要给股东交代,因此决定关闭。然而,对于这家同时拥有中文互联网最大流量入口优势和日本电商市场规模最大跨国公司头衔的网上商城的关闭,如此理由既不足以为其败走的事实“免责”,也无法给予正在或即将在中国电商市场奋战的企业足够且有益的启示。

  凭借百度的“扶持”,两年的功夫竟没能让大多数中国网民知晓“乐酷天”这三个字,是这家网上商城最大的败笔。与ebay虽在中国市场受挫却曾在中国网民中形成人人皆知的品牌影响不同,日本乐天在乐酷天的品牌建设上却几无建树。以品牌建设中最为基本的指标——知名度为例,笔者通过百度指数获得的“有啊VS.乐酷天”的网民搜索热度对比发现,乐酷天自2010年1月开办至今,其搜索热度甚至从未超过百度的另一电子商务品牌——“有啊”。“有啊”是百度首次进军电子商务市场的失败案例,作为同时肩负重振百度电商业务重任的网上商城,在百度的倾力支持下,知名度都未能超过“有啊”的乐酷天,又谈何去与卓越亚马逊、淘宝商城、京东等B2C网上商城同台竞技?没有品牌就没有一切,这就如同当初AOL退出中国市场的处境一般,不重视最基本的品牌认知推广,竟是跨国公司进军中国互联网市场时最习惯犯的错。

  知名度作为品牌建设的最基本指标,除了辅以大力度烧钱推广实现外,更多地则依赖于企业在市场一线持续、连贯的深耕细作。如果没有“双十一”,很难想象脱胎于淘宝C2C的淘宝商城能强势占领B2C的激烈战场;而倘若没有连年全场免运费的竞争策略,卓越亚马逊也不可能在经历中国B2C电子商务市场血雨腥风的成长发展过程中,不仅毫发无损而且活得越加滋润。事实上,包括京东在内的每一家电商网站的名声大振背后,都有其在市场促销一线赔本赚吆喝的风光“血拼”史。乐酷天的日本高管看到了中国电子商务市场的竞争激烈程度,却没有选择入乡随俗参战其中,甚至连哪怕是跟风凑热闹的“疯狂”促销活动记录都难以寻觅。不论是本土企业还是跨国公司,倘若在市场开拓中连最基本的市场竞争策略——跟随、跟风都没有勇气或“拉不下脸”去学一学,觊觎中国市场蛋糕的跨国公司越多,诸如乐酷天的败北惨案也就不可能稀少。

  对包括互联网市场在内的中国市场上任何跨国公司的败北,操盘失败的高管们都习惯性地将责任归咎于中国市场的竞争激烈。透过日本乐天集团乐酷天网上商城的关闭案例,我们有理由去再次确认这样一个事实:在竞争激烈的市场环境背后,那些水土不服以至于被迫离去的跨国公司、那些大凡以无法适应中国市场竞争环境为由来解释其败走中国市场原因的跨国公司,其败走的事实背后往往隐藏着忽视细枝末节、无视务实作业的事实。而注重细节、脚踏实地、一步步地在市场中进行品牌建设和市场推广的深耕细作,是在任何一个市场都理应通用的道理。可惜的是,这个道理,日本乐天尚未弄懂。


乐酷天是由日本乐天集团和百度于2010年1月共同注资5000万美元成立的一家B2C电商网站,经营方式类似如今的淘宝天猫。其中百度持股49%,乐天持股51%,当年10月上线。

对于乐酷天的关张,百度电子商务事业部的一位离职的负责人告诉《中国经济周刊》:“主要原因是经营理念和管理方式出了问题,乐酷天的广告语是‘乐享东京时尚生活,从这里开始’,为国内消费者勾勒了一幅足不出户就可以置身购物天堂——东京的美好愿景,然而入驻的都是中国商家,产品也都是‘Made in China’。另外,最让我们不爽的是,虽然百度持股将近一半,但是重要岗位除了首席营销官CMO张浩之外,都是日方代表。”

“百度也想改变现状,但多次磋商结果都不理想,双方很多精力都浪费在对乐酷天控制权的争夺上,而忽略了对乐酷天品牌的打造。公司里日方人太多,没办法把本土化思想带到管理中去。”这位前负责人告诉记者,“淘宝系早已占据半壁江山,京东正在疯狂扩张,一波又一波的价格战,一票老牌电商都撑不住了,乐酷天作为新兵,去年业绩一直很差,同样是烧钱,乐酷天根本就没烧出什么名堂来。”

和乐酷天命运相同的是另外一家电商网站耀点100。深圳华强北在线电子商务有限公司CEO龚文祥在4月2日的一条微博中公布了一封耀点100员工来信,信中爆料:目前耀点100内部员工高阶主管已经3个月以上没有领薪水,一般员工已经2个月没领薪水,老板吴某和龚某已经躲到台湾,内部员工人心惶惶,希望公司可以提早结束,给个说法。

耀点100公关负责人张小姐向《中国经济周刊》说:“那是谣言!耀点100现在经营很好,去年盈利一个亿。”淘宝创意实验室主任毛志斌在微博中透露,其所谓的一个亿收入,实际数字只有5000万元,而去年一年投入的采购成本就有6000万元,加上市场推广费用将近5000万元,技术成本3000万元,耀点100在不到两年的时间内烧光了投资人注入的3个亿,目前资产为负3000万元。不过,现在进入耀点100网站,显示的是正常运营状态。

“造星运动”尚未停止

“2012年会是电商发展的分水岭。”好乐买CEO李树斌向《中国经济周刊》表示,“2012年,电商会从之前的野蛮式生长进入精细化经营阶段,在这个阶段,各个领域都会留下几家甚至一家优秀的电商,其余的电商会集体消亡,好比之前一批团购网站的集体消亡一样,这是市场发展的必然结果。”

艾瑞咨询集团分析师阮京文则认为:“目前一批小电商死掉,并不代表寒冬的到来,而是电商行业经历了野蛮生长之后的心态调整期。目前即使是京东淘宝这样的大型电商都没怎么赢利,还处于烧钱阶段,资本市场的趋利性导致了其观望态度,因此一些小电商资金吃紧时有发生。但电商领域的‘造星运动’远没有停止,相反则会愈演愈烈,未来两到三年内会有更多电商企业冲杀。”